О проекте
Polina Dibrova Club — полный ребрендинг
Женский членский клуб · Москва · 8 лет · ~190 участниц · JmekDesign, апрель 2026
Задача
Полный ребрендинг — от исследования потребителя до дизайн-задания. Методология: исследование → позиционирование → нейминг → дизайн-задание.
Корневая проблема
Клуб вырос до 190 участниц, но застрял в ручном режиме. Всё держится на Полине лично. Нет ясной ценности членства, нет системы, нет продуктовой архитектуры. Выручка нестабильна.
Стратегическое решение
Переход от «клуба вокруг основателя» к клубу-платформе: ценность создаётся сетью связей, ролей и цифровой инфраструктуры. Полина — премиальный VIP-слой, не точка сборки.
Потребитель — кто она
Портрет
Успешная московская женщина, 35–50 лет. Рублёвка и аналогичный контекст. Есть деньги, статус, бизнес или карьера. Умная, организованная, занятая. Не терпит хаоса — планирует заранее, ценит когда всё готово и продумано.
Главный парадокс
За внешним успехом скрывается дефицит простых вещей — живых подруг, близости, красоты в повседневности, ощущения себя. Она может купить сервис, досуг, обучение — но не может купить ощущение живой женской жизни. Именно это она ищет в клубе.
Стратегическая концепция
От женских клубов
Чувство принадлежности, комьюнити, событийность
От закрытых сетей
Цифровая платформа, масштабируемость, нетворкинг
От консьерж-сервисов
Персональный сервис, привилегии, доступ к эксклюзиву
Ключевые архитектурные решения: Digital-first платформа (не чаты) · Полина = VIP-слой, не обязательное условие · Система ролей: куратор, амбассадор, хозяйка сезона · Travel — самостоятельный продукт · Семья — полноценный слой · Членство измеримо: калькулятор ценности, годовой отчёт
Бизнес-модель TO BE
Key Partners
IT-разработчики платформы · Премиальные бренды и спонсоры · СМИ · Эксперты и амбассадоры · Travel-партнёры · Детские и семейные партнёры · Локации · UI/UX-специалисты
Key Activities
Развитие цифровой платформы · Продюсирование событий по стандартам · Медиапроизводство и системный PR · CRM, онбординг и удержание · Развитие партнёрской сети · Выращивание лидеров и кураторов · Travel-продюсирование · Управленческий учёт
Value Proposition
Закрытая цифровая платформа для успешных женщин · Нетворкинг и деловые возможности · Эксклюзивные события и путешествия · Консьерж-сервис и партнёрские привилегии · Инструменты продвижения и медийности · Витрина, экспертиза, социальный капитал · Всё в одном месте — клубная жизнь в приложении · Полина как премиальный VIP-слой · Статус участницы закрытого сообщества · Детские и семейные форматы · Доверенная среда «своих»
Customer Relationships
Цифровой онбординг + AI-персонализация · Система ролей и внутренняя валюта · Реферальная программа · Полина как VIP-слой · Трекинг активности и бонусы · Заморозка / гибкое участие · Комьюнити через кураторов
Channels
Цифровая платформа / приложение (ядро) · Реферальная механика (основной канал роста) · Соцсети Полины · PR и СМИ · Партнёрские коллаборации · Открытые форматы — точки входа
Key Resources
Цифровая платформа / приложение · Личный бренд Полины (VIP-слой) · База резиденток (медийный и социальный капитал) · CRM и данные · Бренд и айдентика · Команда: директор, кураторы · Система ролей / амбассадоры · Партнёрская сеть
Customer Segments
Искательницы — живая среда «своих»
Прагматички — контакты, ROI, рост
Эстетки — статус, travel, атмосфера
Cost Structure
ФОТ: директор, команда, кураторы · Разработка и поддержка платформы · Маркетинг / PR / СМИ · Продюсирование событий и travel · Контент / медиапродакшн · Управленческий учёт
Revenue Streams
Подписка разных уровней · Вступительный взнос · Travel как самостоятельный продукт · Платный эксклюзив сверх подписки · Партнёрские интеграции и реклама · Детские и семейные форматы · B2B / подарочное членство · Внутренняя валюта
13 + VIP направлений реализации
01 Стратегический маркетинг
Позиционирование · Нейминг · Айдентика · Продуктовая архитектура · Роль Полины · Коммуникационная стратегия
02 Цифровая платформа и IT
MVP платформы · UI/UX · CRM · AI-консьерж · Система рекомендаций · Платёжный слой
03 Продажи, Growth и масштабирование
Воронка привлечения · Реферальная программа · Онбординг и удержание · Города
04 Маркетинг, PR и репутация
SMM · PR и СМИ · Сайт-витрина · Личный бренд Полины · Коммуникационные материалы
05 Контент и медиапроизводство
Контент-стратегия · Медиапродакшн · Подкаст · Редакция · Дайджесты
06 Организация мероприятий (Events)
Форматы живых событий · Конструктор мероприятий · Стандарты и сценарии · Ежегодный форум
07 Travel-направление
Travel как отдельный продукт · Семейные поездки · Travel-консьерж · Локальные партнёры и маршруты
08 Консьерж и lifestyle-сервисы
Навигатор красивой жизни · Wellbeing · Персональные маршруты · Консьерж-сервис
09 Партнёры и бренды
Сеть привилегий · Бренд-пакеты · Спонсорство · B2B и gift-пакеты
10 Спикеры, эксперты и амбассадоры
База спикеров · Хозяйки форматов · Программа амбассадоров · Внутренние лидеры
11 Комьюнити, резиденты и сервис
Онбординг · Нетворкинг и матчинг · Ритуалы и вовлечение · Удержание · Стандарты сервиса
12 Детское и семейное направление
Семейный слой · Детские события · Семейные путешествия · Детский лагерь · Соцпрограммы
13 Финансы, операции и управление
Оргструктура · Управленческий учёт · Регламенты и автоматизация · Dashboard
VIP Полина — VIP-направление
Линейка VIP-форматов · Серия «Полина + резидентка» · Выбор Полины · Медиастратегия
Статус работ
✓ Рыночное исследование (ч.1 + ч.2)
✓ Brand Equity / концепция TO BE
✓ 360° Consumer View
✓ VPC — Карта ценности v6 (38 кластеров)
✓ Мастер-карта проектов (326 проектов)
✓ Инсайты (17 + 4 глубинных)
✓ Product Evolution Canvas v5 (3 волны)
✓ Пирамида бренда (POP 11 + POD 16)
✓ Характер: НАСТОЯЩАЯ · ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННАЯ · ЛЁГКАЯ
◑ Нейминг — следующий шаг
◑ Дизайн-тема / Айдентика
◑ Трекер v2 — в разработке
Пирамида бренда
Суть
«Экосистема твоей красивой жизни»
Характер
НАСТОЯЩАЯ  ·  ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННАЯ  ·  ЛЁГКАЯ
POD
Точки отличия
Цифровая платформа AI-персонализация Ежедневные активности Медиа / редакция / UGC Программа лидерства Семья и дети Travel Wellbeing Деловая инфраструктура Консьерж и партнёры VIP-Полина Клубные круги Навигация красивой жизни Готовые продукты Реферальная программа Статусы и привилегии
POP
Гигиена рынка
Отбор участниц Регулярные живые события Нетворкинг Понятная структура членства Доступ к экспертам Линейка тарифов Базовая коммуникация Регулярный контент Онбординг Стандарты качества среды Партнёрские привилегии
Глубинные инсайты потребителя
Инсайт 01
«Я пришла за нетворком, но осталась ради среды»
За внешним мотивом (связи, деловые контакты) скрыта глубинная потребность в принятии и ощущении «своих». Продукт должен давать среду — нетворк придёт сам.
Инсайт 02
«Мне нужно разрешение быть собой»
Женщина-предприниматель устала от перформанса и публичного образа. Клуб — единственное место, где она может быть не «успешной», а живой. Она ищет зеркало, а не аудиторию.
Инсайт 03
«Клуб — это единственное место, где я расслабляюсь»
Безопасность без оценки — главный дефицит у аудитории «всё успешно снаружи». Любой элемент соревновательности или демонстрации разрушает ценность.
Инсайт 04
«Хочу окружить себя теми, кто понимает этот уровень»
Статус достигается через близость с «правильными» людьми, а не через демонстрацию. Критерии отбора — самый сильный маркетинговый аргумент клуба.
Сегментация Compass
Искательницы
Seekers · ~40% аудитории
Ищут смысл, рост, глубину. Часто интроверты. Не хотят быть «на виду», но хотят чувствовать себя частью чего-то настоящего. Ценят безопасное пространство и внутренние трансформации.
Ключевые форматы: малые группы, менторство, wellbeing, психологические практики, клубные круги по интересам
Прагматички
Benefit · ~35% аудитории
Ориентированы на результат — ROI, деловые контакты, карьерный и финансовый рост. Ценят конкретику, структуру и измеримые выгоды. Готовы инвестировать, если видят отдачу.
Ключевые форматы: деловая инфраструктура, нетворк-ужины, лидерская программа, B2B-профиль, консьерж-сервис
Эстетки
Aesthetes · ~25% аудитории
Красота, стиль, атмосфера — их язык. Ценят опыт, эстетику пространств, travel и культурные выходы. Чувствительны к деталям и качеству организации. Создают визуальный образ клуба.
Ключевые форматы: travel, cultural navigation, клубные выходы, красивые маршруты, UGC и редакция
Customer Decision Journey — путь принятия решения
01
Знакомство
awareness
02
Изучение
consideration
03
Вступление
entry
04
Первый опыт
first_experience
05
Вовлечённость
engagement
06
Удержание
retention
07
Рекомендации
advocacy
Stimulus — Что мотивирует
· Найти своё женское общество
· Вырваться из обыденности через культуру
· Получить глубокий и редкий опыт
· Найти эксклюзивное в незнакомых местах
· Красиво и вкусно провести время в правильной компании
· Разобраться в себе и своих ролях
· Создать стратегию жизни
· Правильно строить отношения с мужчиной и детьми
ZMOT — Барьеры перед первым шагом
· Понять концепцию клуба
· Понять ценность членства
· Доверять репутации и организации
· Встроить клуб в свою жизнь без усилий
· Чувствовать участие Полины без зависимости от неё
· Увидеть сильную экспертизу
· Увидеть деловые возможности через доверие
FMOT — Первый опыт внутри клуба
· Войти в новое общество «своей»
· Быстро почувствовать себя принятой
· Познакомиться с женщинами для продолжения общения
· Говорить открыто на любую тему
· Получить первый опыт поддержки без подвоха
· Найти близких по духу женщин
SMOT — Жизнь внутри клуба
· По-настоящему подружиться
· Получать искреннюю поддержку сообщества
· Получать проверенные рекомендации
· Находить клиентов и партнёров через доверие
· Интеллектуально расти, быть в тренде
· Ездить в путешествия с клубом
· Давать ребёнку развитие и правильный круг
Этап
Каналы
Stimulus
Соцсети Полины · Соцсети клуба · Блогеры · PR / СМИ · Сторис-сериал · Подкаст · Истории резиденток · Aftermovie · Travel-контент
ZMOT
Сайт-витрина · Открытая часть платформы · Лендинги под сценарии · Открытый календарь · Экспертные колонки · Видеоотзывы · Витрина резиденток · SEO / AEO · Ретаргетинг · Автоворонка
FMOT
Открытый бранч / Guest-pass · Welcome-коммуникация · Персональный сценарий первого месяца · Куратор новичка · Подбор первого события · Подбор первого круга общения · Малые группы
SMOT
Закрытая платформа / Личный кабинет · Лента клуба · AI-консьерж · Каталог людей · Travel-room · Реферальный кабинет · Внутренняя валюта · Трекинг активности · Витрина достижений
Дорожная карта PEC — 36 блоков
Волна
Офлайн-трек
Онлайн-трек
MVP
Q1–Q2 2026
СЕЙЧАС
1Тарифная линейка и архитектура резидентства
2Онбординг и маршрут первого месяца
3Регулярные живые события
4Travel-трек
5Стандарты отбора и клубной среды
6Базовые партнёрские привилегии
1Единый канал коммуникации
2Система оплат без ручного управления
3CRM и база резиденток
4Реферальная программа
5Воронка привлечения и продаж
6Сайт-витрина
Core
Q3–Q4 2026
1Программа лидерства и система ролей
2Клубные круги и группы по интересам
3Консьерж-сервис
4Семейный слой и детские форматы
5Рекомендации и партнёры
6Деловая инфраструктура
1Цифровая платформа — ядро
2Медиа и редакция клуба
3Активности и механики вовлечения
4Матчинг и цифровой AI-консьерж
5Внутренняя валюта и статусная система
6B2B-профиль и деловой нетворкинг
Full-Scale
Q1–Q2 2027
1Локальные главы в городах
2Партнёрская сеть привилегий
3Детский клуб и летний лагерь
4Социальные инициативы
5Амбасадорские и партнёрские мероприятия
6Готовые продукты Full-Scale
1Полная AI-персонализация
2AI-консьерж
3Собственное клубное медиа
4Верифицированные рекомендации
5Полный профиль со статусом и историей
6Витрина резиденток + AI-биржа
История проекта
Апрель 2026
Трекер v2 запущен. Маппинг ~430 задач по VPC-элементам. Новая архитектура: волна → трек → PEC-блок → задача.
Апрель 2026
Пирамида бренда — суть «Экосистема твоей красивой жизни», характер: НАСТОЯЩАЯ · ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННАЯ · ЛЁГКАЯ. 16 POD + 11 POP.
Март 2026
Маппинг VPC → Волны — ~425 элементов по 38 кластерам распределены по 3 волнам. Решены 4 открытых вопроса: Travel, AI, онбординг, ежедневная активность.
Февраль 2026
Мастер-карта финализирована — 7 фаз, Офлайн/Онлайн треки, B2B-слой ×3, Книга ритуалов ×2. Основа для PEC-маппинга.
Январь 2026
VPC карта ценности v6 — 38 кластеров Jobs/Gains/Pains полностью сформированы через аффинное структурирование в 4 итерации.
Декабрь 2025
360° Consumer View — базовое исследование потребителя: рынок, конкуренты (19 клубов), бенчмарки, SWOT, Compass-сегментация.
Старт проекта
Polina Dibrova Club — 8 лет, ~190 участниц, Москва. Задача: полный ребрендинг и операционная трансформация.
Всего задач
Готово
В работе
Не начато
Общий прогресс 0%
Загружаю задачи